摩根策酪挖存量与谋出海家电三巨头求解增长空间

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　　来源：北京商报

　　告别规模狂飙的上半场，中国家电行业迈入以高质量转型为核心的下半场。格力、海尔、美的三位家电行业巨头的年中成绩单，成为转型之战半途的直观例证。今年上半年，美的净利润同比增幅达25.04%；紧随其后的海尔智家净利润同比增长15.6%；格力则处于相对低位的转型期，净利润同比增长1.95%。

　　随着三巨头交卷，家电下半场的竞争格局逐渐清晰。一方面，主业不再是简单的存量拼抢，而是向精耕细作换挡，通过场景化、个性化创新挖掘存量中的增量；另一方面，海外市场从“可选落点”变成“必争阵地”，从“产品出口”到“本地运营”的深化，正成为巨头们打开增长空间的关键。

　　输在哪赢在哪

　　今年上半年，格力对空调主业的依赖度进一步凸显，以该品类为绝对主力的消费电器板块收入762.79亿元，尽管同比下降5.09个百分点，但仍占总营收的78.38%，相当于格力每10元的营收中，近8元来自空调。

　　对单一品类的高度依赖，在目前市场环境下的风险愈发明显。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对北京商报记者表示：“当前空调市场已进入存量博弈期，叠加政策红利透支了部分换新需求，依靠价格策略抢量或凭借价值升级守利润，成为企业的选择摩根策酪，不过单一依赖某类产品的风险会持续放大。”

　　值得关注的是，格力的非空调业务已出现积极信号。财报显示，今年上半年，格力工业制品及绿色能源板块营收95.91亿元，同比增长17.13%；智能装备板块营收3.14亿元，同比增长20.9%。不过，从营收占比看，这两类业务的规模仍相对有限，尚未成为营收增长的“第二曲线”，短期内格力仍需依赖空调主业的利润贡献。

　　与格力形成鲜明对比的是，美的在今年上半年直观感受到“多元业务”的红利释放，其多元化布局呈现出极强的抗波动能力。具体来看，美的新能源及工业技术业务营收达220亿元，同比增长28.61%；智能建筑科技业务营收195亿元，同比增长24.2%。这两类业务合计占总营收的比重超16%，成为拉动格力整体营收增长的关键。

　　“核心业务稳固基本盘、新兴业务实现突破”的组合模式，叠加智能制造升级，共同推动美的上半年归母净利润达260亿元，同比增长25%，该增速相比营收增速高出近10个百分点。

　　海尔则走出一条差异化路径。在业务层面，海尔避开下沉市场的价格内卷，据GfK数据，卡萨帝冰箱、洗衣机、空调等核心品类在高端市场的零售额份额均排名首位。尤其在1.5万元以上的线下高端市场，卡萨帝冰箱的份额达59.2%，空调占比49.2%，洗衣机更是以90.4%的份额成为绝对主导，成为海尔高端化转型的核心支撑。

　　不过，在价格敏感型消费者仍占多数、家电市场需求相对低迷的环境下，高价位业务线的突破未能拉动海尔集团的利润增长。今年上半年，海尔集团毛利率为26.9%，同比微增0.1个百分点。

　　出海谋增量摩根策酪

　　在国内存量竞争加剧、需求增长乏力的背景下，如何在海外市场站稳脚跟并打开新空间，成为家电企业破局的关键。

　　消费电子行业分析人士表示，中国家电企业若想持续突破海外市场，必须通过聚焦核心维度构建竞争力。在产品技术层面，既要在节能环保、智能互联等领域创新并建立差异，也要根据当地需求适配产品；供应链层面，需通过海外建厂、本地采购降低成本，同时保证需求响应的灵活性；策略层面，则要结合市场特性进行调整，例如发达国家注重技术溢价，新兴市场更看重性价比，切忌照搬国内模式。

　　从今年上半年家电三巨头的海外表现看，受限于布局深度的差异，三者的成绩已拉开明显差距。今年上半年，美的海外营收达1072亿元，同比增长17.7%，占总营收的比重升至42.69%。据财报披露，美的正加速建设泰国基地、印度基地正式投用、巴西基地顺利竣工，遍布全球的产能布局有效降低了关税与物流成本；在品牌端，美的海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，空调在南美销量登顶，冰箱在泰国、越南也跻身前列，旗下库卡机器人全球收入占比近30%，美的从“靠规模卖货”向“品牌深耕”的转型已初见成效。

　　而多次提及“全球化”的海尔，如今已成为真正意义上的全球化企业。今年上半年，海尔智家的海外营收占比突破52%，海外业务毛利率超30%。“一半收入来自海外”的背后，海尔的核心打法正是“本土品牌+海外产能”。据了解，海尔美国、泰国工厂分别能满足北美80%、东南亚75%的产能需求，直接避开贸易壁垒；再通过GE Appliances（美国）、Fisher&Paykel（新西兰、澳大利亚）等本土品牌精准对接欧美高端市场，高端产品份额已达两位数；南亚、东南亚、中东非市场分别实现9.9%、12.4%、26.8%的高增长，冰箱、洗衣机的全球市占率分别再提升2.3个和1.5个百分点，海外业务早已不是海尔的“补充项”，而是实打实的增长主力。

　　相比之下，格力的海外布局仍处追赶阶段。今年上半年，格力海外营收163.35亿元，同比增长10.19%，创下新高。但从营收占比看，其海外业务仍不足20%，与海尔、美的的差距显著。这或许是格力在下半场亟待补齐的短板。

　　存量做精海外做透

　　IDC的数据显示，预计今年中国智能家居市场出货量达2.81亿台，同比增长7.8%。这一有限却稳定的增长，恰恰释放出行业告别规模狂飙的粗放阶段、全面进入精耕细作周期的明确信号。

　　对家电企业而言，“以旧换新”政策持续发力与海外市场的深度开拓，正成为穿越周期的两大核心抓手；价格战退潮与价值战兴起，更凸显出行业竞争逻辑的根本转变。国内存量市场的破局之道，藏在产品结构升级的细节里。机构分析指出，“以旧换新”政策正加速传统家电的高端化、品质化转型。去年以来，一级能效家电的销售额占比已超90%，高端产品在政策补贴的推动下加速渗透。这意味着，单纯依靠“基础功能硬件”的销售模式已难以为继，企业必须在场景化、个性化上挖掘增量。无论是针对母婴群体的专属冰箱、适配小户型的嵌入式厨电，还是适老化改造中的智能安防设备，这些细分需求的爆发，均印证“存量做精”的可能性。

　　而海外市场的竞争，已进入“本土化能力决定生存质量”的新阶段。具体来看，税务合规、汇率波动、国际贸易政策变化等风险，正倒逼企业从产品出口转向全球范围内的本地运营，唯有深度融入当地市场，才能突破低价走量这一瓶颈。

　　北京商报记者就上述问题尝试与格力、美的、海尔取得联系，但截至发稿未得到回复。

　　无论是国内市场的结构升级，还是海外市场的本土化深耕，本质都是价值战的深化。这意味着，企业的核心竞争力已从成本控制转向需求洞察与技术沉淀。家电业的下半场，拼的不再是规模扩张的速度，而是存量做精的深度与海外做透的广度，这既是三巨头分化的底层逻辑，也是整个行业穿越周期的必然选择。

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